Nella creazione di contenuti per i canali digitali spesso si parte da presupposti basati sull’esperienza maturata sui canali tradizionali. Ma cosa è cambiato nel passaggio da uno all’altro?
Tradizionale VS Digitale
Quello che prima di tutto è cambiato passando da un canale tradizionale a uno digitale è la modalità di ricezione dei feedback e di conseguenza la possibilità di capire sempre meglio i propri target di riferimento.
Sui canali tradizionali – per esempio la carta stampata – una volta distribuito un messaggio non si ha un riscontro immediato sull’interesse che ha generato. Al massimo, possiamo fare un test o una proiezione delle vendite nel periodo in cui è uscito il contenuto ma certamente non possiamo sapere se questo è piaciuto nel dettaglio.
Sui canali digitali invece possiamo sapere non solo chi guarda i contenuti ma anche per quanto li guarda e di conseguenza se li trova “di valore”. I feedback sui messaggi che stiamo distribuendo possono essere diretti ed espliciti, come i like o i commenti, o possono essere desunti dalla lettura dei dati generati dalle modalità di interazione dei pubblici come, per esempio, il tempo di permanenza su una pagina o la percentuale di visione di un video.
Non solo Like
I canali online ci permettono di incamerare una grande quantità di dati e di profilare accuratamente i nostri pubblici, andando oltre i feedback più immediati.
Gli Insight di Facebook e gli Analytics di Google sono alcuni degli strumenti che abbiamo a disposizione per capire quali sono i nostri pubblici e come questi interagiscono con i nostri contenuti. I dati quantitativi che otteniamo (dati aggregati) rappresentano solo una parte del comportamento di pubblici di cui possiamo conoscere le caratteristiche in termini socio-demografici, cosa apprezzano di più di ciò che offriamo – sia a livello di prodotti ma anche a livello contenutistico- e quali sono gli altri interessi che hanno.
Questo ultimo dato, apparentemente poco utile, ci può fare capire quali sono gli altri argomenti potenziamenti correlati ai nostri, attraverso i quali possiamo intercettarli in modo laterale.
Con questa consapevolezza, diventa più semplice individuare i canali digitali non proprietari su cui investire.
Dobbiamo immaginare quindi tutti i dati qualitativi e quantitativi forniti dai vari punti di contatto digitali (touchpoint) come una sorta di puzzle che una volta ricostruito ci dà un quadro completo sul nostro pubblico e ci permette di comprendere quali sono i contenuti di maggior valore.
I contenuti e i bisogni dell’utente
Ma cosa vuol dire progettare contenuti di valore per le nostre audience?
Semplificando potremmo dire che i contenuti possono avere sia un obiettivo prettamente persuasivo che un obiettivo prevalentemente relazionale. Per capire meglio cosa si intende quando ci riferiamo al valore dei contenuti proposti, possiamo fare un esempio su un contenuto persuasivo, cioè un contenuto che spinge ad eseguire una determinata azione.
Per convincere gli utenti a fare qualcosa, come spingere un bottone, è necessario comunicare in modo chiaro quali sono le motivazione per cui dovrebbe farlo. Un pubblico è più motivato a compiere un’azione se quell’azione soddisfa un suo bisogno, espresso o inespresso che sia. Per capire meglio questo concetto è sufficiente farsi una domanda banale: cosa ci persuade a lasciare in modo consapevole i nostri dati personali?
Nel panorama contemporaneo, sui canali digitali siamo subissati da messaggi pubblicitari non graditi e ogni volta che ci viene chiesto di compilare l’ennesimo form con le nostre generalità abbiamo sicuramente tutti delle resistenze. Riusciamo a superare queste resistenze solo se riteniamo che ciò che ci viene offerto, anche in termini di contenuto, sia per noi un vantaggio, cioè soddisfi un nostro bisogno.
Questa logica vale anche nel caso di contenuti con un obiettivo prevalentemente relazionale che non hanno lo scopo di spingere a compiere un’azione.
La comunicazione sui canali online esprime infatti il massimo della sue potenzialità nel momento in cui una azienda non si limita a vendere qualcosa, prodotto o servizio che sia, ma quando comunica con gli utenti creando una conversazione che risponda ai bisogni delle proprie audience, a prescindere da ciò che vende. Progettare contenuti che soddisfino i bisogni materiali o immateriali dei propri pubblici è quindi la chiave per creare una relazione di successo con futuri clienti.
La scelta dei canali
Nella creazione di una strategia è fondamentale tenere conto delle caratteristiche dei canali e chiarire subito gli obiettivi per distribuire i messaggi corretti nei giusti touchpoint.
Non dobbiamo pensare a priori che un contenuto possa essere corretto per tutti i canali digitali sia nella forma (durata, tono di voce, etc…) che in ciò che racconta. Ogni canale, infatti, ha di per sé delle funzionalità che influiscono sull’uso che le persone ne fanno e, di conseguenza, sulla tipologia di contenuti che gli utenti sono disposti a fruire.
Per stressare il concetto possiamo prendere come esempio Linkedin, un canale utilizzato per creare relazioni di lavoro: i suoi utenti si aspettano di trovare spunti interessanti per migliorare la propria conoscenza in ambito professionale. Se un brand vuole presidiare questo canale con successo non può non tenere conto di questa caratteristica e dovrà prediligere contenuti di approfondimento in cui si racconta la cultura dell’azienda a contenuti strettamente pubblicitari in cui si sponsorizzano prodotti o servizi.
Sapere ascoltare
Ma non finisce qui. Come in ogni relazione, anche in quelle digitali è molto importante saper ascoltare per trovare tutti gli spunti di crescita e di miglioramento della relazione stessa.
Nel nostro caso potremmo tradurre il concetto di ascolto come la capacità di interpretare i dati e i feedback espliciti generati dai nostri messaggi e il conseguente intervento nella creazione di contenuti sempre più interessanti ed in linea con le aspettative del nostro pubblico.
Per mantenere la relazione positiva e migliorare l’efficacia dei nostri messaggi è fondamentale presidiare i canali e fare evolvere i nostri contenuti insieme all’evoluzione delle nostre audience, considerando ogni messaggio come un’occasione per testare le preferenze del pubblico ed essere pronti a modificarlo in base alle sue reazioni.
Ciò che non cambia rispetto ai canali tradizionali è l’obbligo di mantenere la promessa che un contenuto o un messaggio fa agli utenti. Questo obbligo va rispettato ancora di più proprio in quei canali in cui il pubblico può interagire con facilità e con altrettanta facilità può smascherare una promessa falsa generando gravi danni alla reputazione dell’azienda. La paura di attacchi pubblici che possono generare un sentiment negativo non deve però spingere le aziende ad essere diffidenti nei confronti dei canali digitali ma deve solamente renderle più consapevoli dell’importanza di una progettazione accurata dei contenuti per i propri target. Di norma il perdurare o l’aumentare di un sentiment negativo deriva proprio dall’assenza di dialogo con le audience.
Ma cosa fare quando la situazione è apparentemente fuori controllo?
Come prima cosa è necessario individuare mediante un’analisi dell’esistente quali sono le problematiche reali o percepite che emergono dai vari canali e successivamente creare un piano editoriale di contenuti che affrontino le problematiche andando ad approfondirle e scardinando l’immagine negativa del brand. I contenuti in questione andranno distribuiti in modo strategico sia su canali proprietari che su canali a pagamento in modo da aumentarne la potenza di fuoco, innescando una nuova modalità di conversazione con il pubblico in grado di generare un processo virtuoso di dialogo con il brand.
Conclusioni
In conclusione potremmo dire che i canali digitali hanno introdotto nuove modalità di relazione con gli utenti basate sullo scambio di contenuti e feedback. I dati generati, di qualunque tipologia siano, ci aiutano a capire i bisogni dei pubblici e a progettare messaggi in grado di soddisfare questi bisogni, aumentando il valore percepito e il coinvolgimento delle audience nel racconto del brand. In un certo senso sono i pubblici stessi a guidare la creazione dei contenuti mediante i loro comportamenti e sono sempre loro a contribuire al racconto della marca con i loro feedback.
Questo dialogo virtuale permette alle aziende di raccontarsi al di là della logica dell’acquisto, intrattenendo pubblici sempre più fidelizzati tra i quali fare crescere gli attuali e i potenziali clienti.