Time to (design) think!

Posizionamento, customer experience e processi organizzativi sono tre asset fondamentali per ogni azienda, sui quali bisogna essere più che coerenti, soprattutto oggi. Questi tre elementi non sono, infatti, solo delle componenti di lavoro aziendale, ma sono aspetti strategici su cui costruire i proprio servizi, consolidare la brand reputation e fidelizzare i clienti.

Ultimamente, nelle mie chiacchierate con i clienti, mi è capitato spesso di affrontare il tema dell’importanza, per raggiungere i risultati di business, di avere una customer experience strategica ed efficace

Questo argomento mi ha portato a riflettere su un aspetto in particolare: il rapporto strettissimo – ma alle volte non immediatamente visibile – tra posizionamento strategico, la customer experience e i processi organizzativi di ogni azienda

Infatti, è fondamentale che questi  tre asset, che contraddistinguono realtà aziendali di ogni dimensione, a prescindere dal mercato in cui si collocano, siano ben equilibrati e, soprattutto, tra loro coerenti: è proprio la coerenza tra questi aspetti a consentire di costruire ed erogare un servizio di interesse per il proprio target e, quindi, di creare valore all’azienda. Dirò di più. La relazione tra posizionamento, customer experience e processi è un campo scivoloso, dove si gioca una partita importante: quella dove le aziende trovano o perdono i clienti. Un disequilibrio tra questi tre asset, infatti, può rappresentare per l’azienda il rischio di non essere percepiti correttamente, creare confusione, e non portare i clienti alla conversione. Per questo, nessuna di queste tre componenti può prescindere dall’altra né si può fingere di non vedere la relazione che le lega. Vediamo perché.

 

Il posizionamento è fondamentale per comprendere l’arena competitiva, i bisogni dei target e, in generale, le opportunità di mercato. È grazie al posizionamento che l’azienda può fare le scelte strategiche relative ai prodotti e servizi, ai pubblici e al modo di comunicare con questi. 

Dunque, possiamo dire che è a partire dal posizionamento che prende forma la linea strategica della customer experience. Come parliamo ai nostri clienti? Che percorsi offriamo loro? Che esperienza faranno con noi? Sono tutte domande che determinano una cx vincente, ma la cui risposta è determinata, in via preliminare, nella fase di posizionamento. 

Infine, i processi organizzativi. Ogni fase del funnel della relazione con i propri clienti deve essere sostenibile per l’azienda, non solo da un punto di vista economico, ma anche di fattibilità in termini di risorse e organizzazione.

Facciamo un esempio. 

Poniamo il caso che vi sia un’azienda che offre un servizio innovativo in ambito medicale, basato su tecnologie all’avanguardia e che è, al momento, un unicum sul mercato. Come possiamo facilmente immaginare, il pricing sarà di un certo rilievo. Il posizionamento di questa realtà sarà, dunque, elevato: si rivolgerà, in particolare, a un target tendenzialmente alto spendente, che avrà delle aspettative di un certo livello a 360 gradi.  Un servizio, infatti, non si esaurisce mai in se stesso, ma comincia e finisce ben prima e ben dopo della sua effettiva erogazione: l’esperienza utente comincia con il primo contatto con l’azienda, quando si chiedono informazioni o un preventivo e quando si prenota il proprio appuntamento, e finisce, in questo caso, con la ricezione dei referti medici. La comunicazione e l’usabilità degli strumenti di contatto giocano, quindi, un ruolo cruciale: oltre a fornire le informazioni pratiche, servono anche a mantenere salda la promessa iniziale di un servizio premium e a tenere ingaggiato l’utente, dall’inizio alla fine. 

Dunque, il mantenimento di un posizionamento coerente, passa attraverso l’erogazione di una customer experience adeguata. 

E i processi organizzativi, in questo quadro, dove si collocano? 

La coerenza tra posizionamento di marketing e di comunicazione, storytelling verso l’esterno e customer experience effettivamente offerta passa sempre dai processi organizzativi che devono essere in grado di assolvere a tutte le attività atte a garantire lo svolgimento dell’esperienza utente e, quindi, la coerenza del posizionamento. 

Per questo, è molto importante saper organizzare un equilibrio tra queste tre componenti, senza sottostimare mai la loro importanza. Altrimenti, il conto da pagare sarà piuttosto alto: si mette a rischio l’intera brand reputation della propria azienda.