Da alcuni anni Twig affianca Novo Nordisk Italia nello sviluppo della comunicazione strategica corporate e relativa al go-to-market di progetti editoriali specifici per le principali aree terapeutiche di cui si occupa l’azienda. Abbiamo chiesto ad Arianna Baroni, Communication Manager di Novo Nordisk Italia, di raccontarci la sua visione di questo lavoro sinergico: gli obiettivi, i risultati e le prospettive future.
Oggi incontriamo Arianna Baroni, Communication Manager di Novo Nordisk Italia, affiliate italiana dell’azienda danese, leader mondiale nel trattamento del diabete e da anni impegnata nello studio e nello sviluppo di trattamenti per obesità, emofilia, malattie del sangue rare, e i disturbi della crescita. Insieme, abbiamo ripercorso tutti i progetti che Novo Nordisk Italia ha sviluppato con Twig negli ultimi tre anni, nei quali abbiamo affiancato la country italiana nella sua comunicazione strategica, offrendo la nostra consulenza e l’expertise del nostro team in diversi progetti: dalla comunicazione corporate, alla localizzazione delle attività di Casa Madre, sino al go-to-market con azioni di promozione digitale altamente targettizzata di iniziative editoriali specifiche, quali: “La verità sul Peso” , “Changing Haemophilia” e “Universo Crescita”. La sfida di tutti questi progetti è raggiungere sia il pubblico B2B, cioè i medici specialisti, sia – e in particolare – il B2C, ovvero i pazienti, che rappresentano gli interlocutori principali dell’azienda. Target differenti, obiettivi diversi: dunque la necessità di elaborare strategie e strumenti ad hoc e di riadattarli sulla base dei risultati raggiunti.
1. Iniziamo con una domanda sulla comunicazione corporate, in quanto è il primo veicolo per esprimere la mission di Novo Nordisk. In che modo, attraverso la strategia editoriale elaborata con Twig, riuscite ad alimentare la relazione con i vostri target, in particolare con il B2C?
La comunicazione corporate per noi è un aspetto fondamentale della nostra strategia di comunicazione: da un lato è uno degli strumenti principe per ribadire la nostra posizione centrale nello studio e nello sviluppo di soluzioni per le malattie croniche, in secondo luogo perché è un veicolo di grande valore per la relazione con i nostri interlocutori, soprattutto i pazienti. Da oltre 100 anni Novo Nordisk è impegnata nel curare: questa è la nostra prima mission, per questo il rapporto con i pazienti è sempre il nostro obiettivo principale. Siamo leader di mercato nel trattamento del diabete, ma il nostro impegno va oltre i nostri prodotti e si allarga a tutto ciò che ruota intorno alla malattia, come l’educazione. Una cosa che mi piace ricordare, per spiegare la prospettiva corporate che assume la nostra mission è che Novo Nordisk è stata fondata da due ricercatori: August e Marie Krogh, che erano anche marito e moglie. Lei era affetta da diabete e per permetterle di curarsi la coppia decide di andare fino in Canada, dove era stata scoperta l’insulina e dove ne ottengono la formula per portarla in Europa. Una bella storia, questa, che ci mostra come l’aspetto umano di interesse verso la vita dei pazienti sia parte del nostro stesso DNA.
2. La comunicazione di un’azienda farmaceutica in Italia è soggetta a diverse limitazioni, prima fra tutte l’impossibilità di parlare dei propri prodotti. Inoltre, come visto, tra i primi vostri interlocutori vi sono i pazienti, che sono utenti che non sempre è possibile targettizzare in modo accurato. La sfida che si sta portando avanti con Twig con la comunicazione digitale di Novo Nordisk Italia è quindi quella di trasformare questo limite in opportunità. In che modo è stato fatto?
- La comunicazione di un’azienda farmaceutica non può avvalersi delle classiche strategie di marketing, ma, come anticipavo, per noi esiste un’altra grandissima area di interesse e valore, ovvero la divulgazione. Noi facciamo disease awareness, per dare ai nostri pazienti maggiore consapevolezza della propria patologia. Nelle malattie croniche, infatti, non è solo il farmaco a fare la differenza, ma anche la conoscenza che lo stesso paziente ha della sua condizione: molte cose, come lo stile di vita, l’alimentazione, la corretta posologia possono fare la differenza nel trattamento di questo genere di malattia.
3. Novo Nordisk come ogni multinazionale si trova a dover affrontare il tema della localizzazione della comunicazione nelle varie country. Puoi parlarci dell’approccio di Novo Nordisk Italia e degli ottimi risultati ottenuti e riconosciuti da Casa Madre?
In Novo Nordisk le affiliate hanno autonomia. Noi di Novo Nordisk Italia, ad esempio, ci appoggiamo a Casa Madre per alcuni progetti internazionali, che ci interessa comunicare. Questo ci dà dei vantaggi, come l’allineamento a una strategia più ampia e poi l’utilizzo di strumenti già consolidati. La sfida, che però è anche una grande opportunità, è calare questi strumenti sulle nostre esigenze locali:
noi abbiamo capito, grazie a un ottimo lavoro sinergico, quali sono i need del nostro mercato e abbiamo ottenuto degli ottimi risultati, anche facendo delle operazioni di test sui nostri target. Anche per questo si è instaurato con Casa Madre un rapporto di grande fiducia, e siamo stati scelti come driver di sperimentazione per raccogliere dati.
Questo, da un lato, ci ha permesso di ottenere insight di grande valore, avvalendoci, appunto, di strumenti messi a disposizione da Casa Madre e anche del suo know how che poi abbiamo calato nel nostro contesto.
Dall’altro noi siamo stati una best practice per le altre affiliate, dando loro supporto concreto.
4. Parliamo ora de “La verità sul Peso”. Genesi del progetto internazionale e localizzazione in Italia: sfide, opportunità future, risultati. L’Italia, inoltre, è l’unica country con un board scientifico, coordinato in seno al progetto. Qual è il bisogno alla base dell’idea di un board di medici specialisti?
“La verità sul Peso” nasce da un’analisi che abbiamo fatto e che mostra che l’obesità non viene riconosciuta come malattia. Inoltre, non esiste in merito a questo tema un’informazione efficace e corretta: le persone si affidano spesso al fai da te, e ancora più spesso a Google invece che a un medico. Ma su internet si trovano tante informazioni contraddittorie, senza alcuna base scientifica. Così, abbiamo pensato di realizzare un sito web che offra delle informazioni scientifiche verificate:
per questo, noi di Novo Nordisk Italia abbiamo anche inserito un board scientifico di medici specialisti, che, inoltre, ci supporta nella comprensione dei bisogni delle persone.
Ad oggi, “La verità sul Peso”, rappresenta l’unico sito di comunicazione scientifica ricca e validata per i pazienti, affrontando il tema dell’obesità a 360 gradi e fornendo loro strumenti concreti, come l’HCP locator, che consente di trovare medici nella propria zona, o il BMI calculator, per calcolare il proprio indice di massa corporea.
5. Puoi anticiparci le prospettive future di questo progetto?
Vogliamo arrivare alla creazione di una community. La strategia che stiamo sviluppando comprende un media mix che include diversi touchpoint, primi fra tutti i social network, come Facebook e Instagram, che già utilizziamo per favorire un’informazione scientifica corretta. Il passo successivo è quello di creare le basi per uno scambio di informazioni.
6. Con Twig si sono sviluppati altri due progetti editoriali relativi all’Emofilia, con il portale “Changing Haemophilia”, e ai disturbi della crescita, con il sito web dedicato “Universo Crescita”. Puoi raccontarci di più sugli approcci e obiettivi di queste iniziative?
- Gli obiettivi di “Changing Haemophilia” sono diversi rispetto a quelli de “La verità sul Peso”, in quanto la popolazione emofilica è molto aggiornata: esistono portali online e molti altri strumenti. Lo scopo in questo caso è quindi quello di andare oltre il trattamento dell’emofilia: Novo Nordisk vuole offrire strumenti utili alle persone per permettere loro di vivere al meglio la loro malattia, e questo sito web vuole essere un punto di riferimento per dare consigli quotidiani e supporto concreto. Per quanto riguarda “Universo Crescita”, c’è un altro obiettivo ancora: fare chiarezza su quali sono i disturbi della crescita, che possono essere di diversi tipi e di differente entità, e dare una risposta a quei genitori che vedono che i propri figli non crescono in maniera corretta. Naturalmente, si tratta solo del primo passo, in quanto in ogni caso bisogna sempre consultare lo specialista di riferimento.
7. Ormai sono quasi tre anni che Novo Nordisk Italia lavora con Twig. Come racconteresti questa collaborazione? Qual è il valore della consulenza di Twig?
Questa collaborazione è stata sicuramente una sfida, penso per entrambe le parti. Per quanto riguarda Novo Nordisk volevamo entrare in un’area inedita, che fino a tre anni fa ci veniva preclusa: volevamo parlare di un tema che non avevamo ancora trattato (l’obesità) attraverso canali nuovi, in particolare quelli digitali.
Non avevamo best practice e, in un certo senso, si trattava di cominciare da zero. Questa sfida l’abbiamo affrontata con Twig, e io credo che sia stata un’occasione di crescita sia per noi che per voi. Nelle persone di Twig ho trovato grande flessibilità e disponibilità.
In passato ho gestito progetti analoghi con realtà molto grandi: il rischio, in questi casi, è di avere tanti interlocutori con una lunghissima fase di planning e una messa a terra molto difficoltosa. Invece, la pianificazione non può essere rigida ma deve essere riadattata real-time, momento dopo momento: e questo con Twig è sempre stato possibile.
Secondo me poi c’è stato uno scambio di know how: siete un team con un digital-mindset, e siete stati in grado di portare questa mentalità e le vostre competenze di questo ambito in un ambiente che invece non è digitale. Ci avete inoltre dato degli elementi, dei dati in particolare, per aiutarci a comprendere come elaborare una strategia proficua e come mettere a terra campagne di promozione in modo efficiente.